I dag spiller kvalitative metoder en stadig viktigere rolle innenfor markeds- og organisasjonsforskningen. I denne boken tar Ola Gaute Aas Askheim og Tor Grennes for seg ulike praktiske og teoretiske aspekter ved kvalitative metoder innenfor markeds- og organisasjonsfag. Kapitlene handler blant annet om krav til reliabilitet og validitet, ulike former for segmentering, utfordringer ved bruk av kvalitative metoder, markedsforskning og dataanalyse. Boken er beregnet på studenter som på en eller annen måte må forholde seg til en kvalitativ tilnærming. Forfatterne har tidligere gitt ut boken "Fra tall til ord – kvalitativ metode i markedsforskning".
